茅台把自己当料酒了

近年来，茅台的跨界营销策略持续引发社会热议，尤其是在“茅台当料酒”的调侃背后，隐藏着市场对高端白酒大众化尝试的广泛争议。接下来，我们将从三个维度深入这一话题。

一、跨界联名引发的“料酒化”争议

茅台近期推出的一系列创新产品，如酱香冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁等联名产品，无疑展现了其泛场景渗透的策略。这些富有创意的尝试成功吸引了年轻消费者的目光，但同时也引发了一场关于品牌价值稀释的争议。网友们戏称茅台“按滴卖酒”，“快成料酒”，质疑其是否在过度消耗品牌影响力。更令人瞩目的是，部分网红博主在烹饪视频中将整瓶茅台作为料酒使用，进一步加剧了公众对茅台品牌高端形象与大众化应用的认知冲突。

二、品牌战略转型的逻辑与矛盾

茅台正经历一场品牌战略的转型，试图打破传统的“政务用酒”标签，构建一种全新的“卖生活方式”场景。其2023年的跨界产品布局涵盖了餐饮、甜品等多个领域，产生了显著的短期流量效应。面对舆论的压力和市场的挑战，茅台集团也进行了战略收缩与调整。暂停“+茅台”周边开发，转而通过股权投资拓展“茅台+”生态，体现了品牌对于流量获取与价值维护之间的平衡考虑。这一转型过程中的逻辑与矛盾值得我们深入。

三、厂商关系的深层变革

在跨界营销的背后，茅台的厂商关系也在发生深层变革。一方面，茅台正通过量化考核淘汰“躺平”经销商，要求其融入乡村振兴战略并承担文化传播职能。这一举措与跨界营销形成互补，强化了渠道控制的也在寻找新的增量市场。另一方面，随着高端白酒市场竞争的加剧，茅台的提价策略显示出其价格带的防御性。跨界营销或为其巩固价格天花板、抵御竞品渗透的防御性策略之一。

“茅台当料酒”的争议背后，实际上是品牌在存量市场中寻求增量突破的困境。如何在保持品牌稀缺性的拓展大众市场，找到二者之间的平衡点，仍是茅台面临的核心挑战。这一挑战不仅关乎茅台自身的发展，也反映了中国高端白酒行业在面临市场竞争和消费者需求变化时的集体困境。如何在新的市场环境下实现品牌价值的最大化，将是所有高端白酒品牌需要共同思考的问题。